Influencer-Marketing ist längst fester Bestandteil der Werbewelt. Wenn Influencer für Beiträge oder Produktpräsentationen Sachleistungen oder Geld erhalten, liegt meist ein tauschähnlicher Umsatz vor. Damit entsteht grundsätzlich ein umsatzsteuerpflichtiger Leistungsaustausch nach § 1 Abs. 1 Z 1 UStG. Der Ort der Leistung richtet sich dabei regelmäßig nach dem Empfängerprinzip; bei Leistungen an ausländische Unternehmer kann das Reverse-Charge-Verfahren greifen.
Für die Umsatzsteuerbemessung ist stets der Wert der erhaltenen Gegenleistung maßgeblich (§ 4 Abs. 6 UStG). Das kann Geld, eine Sachleistung oder eine Dienstleistung sein – etwa
Produkte, Reisen oder Hotelaufenthalte. Entscheidend ist der tatsächliche wirtschaftliche Vorteil, nicht ein subjektiver oder geschätzter Marktwert. Damit knüpft das österreichische
Recht klar an das Prinzip der realen Gegenleistung an.
Besondere Aufmerksamkeit erfordern Fälle, in denen Gegenstände nur vorübergehend überlassen oder reine Werbeleistungen ohne wirtschaftlichen Vorteil erbracht werden. In solchen Fällen kann der Vorgang steuerlich unbeachtlich bleiben oder als unentgeltliche Wertabgabe gelten. Auch bei negativen Bewertungen ist Vorsicht geboten – der Auftraggeber könnte die Bemessungsgrundlage nachträglich anpassen. Jede Kooperation von Influencern sollte genau auf Art, Wert und Umfang der Leistung geprüft werden.
Dr. Peter Bahl
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